« De toute façon, la Saint-Valentin, c’est une fête commerciale. » Ce sera peut-être la phrase la plus prononcée en ce 14 février. L’événement, célébré depuis des siècles, serait-il ainsi devenu une simple occasion pour les marques de vendre plus de fleurs, de bijoux et de chocolats ?

L’important, c’est l’amour

« C’est vrai que c’est une fête commerciale. Mais j’y vois surtout une occasion supplémentaire de montrer mon amour à celle que j’aime », explique Jérôme. Il fait partie des nombreux romantiques qui occultent le marketing qui accompagne ce jour particulier. Si aucun ne nie cet aspect, certains, comme Medhi, préfèrent se rappeler l’origine de la célébration : « Je ne le fais pas parce que c’est écrit, mais pour le plaisir de faire plaisir à ma compagne. »

La création de la Saint-Valentin pourrait dater du XIVe siècle. Tatiana, de son côté, ne la fête « que » depuis vingt-deux ans, et ne compte pas altérer ce plaisir : « C’est l’occasion de passer une journée entière à essayer de se surprendre. » 22 ans, c’est l’âge de Charles, qui partage le même enthousiasme : « C’est en sorte le ciment du couple traditionnel. »

D’autres sont plus gênés, mais ça ne les empêche pas de marquer le coup. C’est le cas d’Emma, pour qui le 14 février est surtout un rappel : « Dans l’absolu, on n’a pas besoin d’une date spécialel. » Isabelle aborde la chose avec la même philosophie : « Pas besoin de dépenser des sommes folles, mais ça permet de se rappeler qu’il faut montrer à l’autre qu’on l’aime. » Anthony Mahé, sociologue au cabinet Eranos, explique l’importance de ces gestes : « Les rituels rythment la vie sociale. Ils sont là pour réparer le lien social. »

« C’est comme un deuxième Noël ! »

Dépenser de l’argent pour l’occasion, ça ne donne pas de scrupules . C’est le cas de Nela : « Noël, le Nouvel an, Pâques, la Chandeleur, et même la Toussaint… Toutes sont devenues des fêtes commerciales. Il n’y a rien de mal à apprécier les occasions de faire la fête ou de renforcer les liens avec ceux qu’on aime. » Alors pour Fabien*, autant se faire plaisir : « Parfois, on ne se permettrait pas tel restaurant, tel voyage ou tel bijou. Alors même si c’est encouragé, c’est bien aussi de se dire : “Allez, pour elle, je fais une folie.” » Ghislaine va plus loin et assume ses pulsions consommatrices : « J’aime trop ça, pour nous, c’est comme un deuxième Noël ! ». Hélène, elle, concède : « Je le fête pour le plaisir d’offrir un cadeau et d’en recevoir un. Par plaisir de consommer donc. »

« Notre société demande beaucoup de restrictions, elle est très culpabilisatrice, reprend Anthony Mahé. De tout temps, les rituels – tels que la Saint-Valentin, Noël, Halloween… – permettent de changer le cadre, les règles. C’est un exutoire qui permet les excès, ce sont des moments de réenchantement. »

Un petit geste quand même

Beaucoup  sont moins à l’aise avec les publicités et les incitations enrobées de cœurs. Mais ne renoncent pas pour autant à faire un « petit quelque chose ». Meghna y voit une opportunité : « J’essaie d’offrir des choses utiles à mes proches, dans une démarche de diminution du plastique et de consommation éthique. Ça fait plaisir tout en les incitant à adopter ce nouveau mode de vie. » D’autres se défendent de participer à la folie dépensière, mais avouent y contribuer tout de même, un peu… Laetitia, par exemple : « C’est un jour comme les autres, nous ne l’attendons pas pour se montrer que l’on s’aime… Néanmoins, nous préparons un petit repas aux chandelles avec des mets un peu plus raffinés. »

Et puis il y a ceux qui offrent une fleur… Car comme l’explique Anthony Mahé, « les petites attentions font partie du lien social. Et en faire à la Saint-Valentin est rentré dans les codes. » Donc tout le monde en profite, comme le dit Momo : « Ben oui, les fleuristes, aussi, ont le droit à leur Noël. »

La pression sociale

Il y a donc ceux qui l’adorent, ceux qui l’acceptent. Ceux qui font avec. Et puis ceux qui subissent la Saint-Valentin. Car la pression sociale peut être forte. Kevin le dit avec ses mots : « Ça me saoule. Mais si on ne fait rien, on nous prend pour des radins. » L’opinion de l’être aimé touche souvent les personnes en couple, comme le dit Dominique : « Si on ne la fête pas, c’est la gueule à tous les coups. » Idem pour Claire* : « Si mon “Jules” ne débarque pas avec des fleurs, il va le payer longtemps son oubli ! »

La pression peut aussi venir de l’extérieur. Franck* raconte une expérience passée : « Une année, on ne s’est rien offert. Le lendemain, elle est rentrée du travail en pleurs parce qu’elle avait eu honte de dire qu’elle n’avait rien eu. Alors que toutes ses collègues se vantaient de leurs supers cadeaux. » Au final, Joris résume ce que beaucoup vivront aujourd’hui : « On dit qu’on ne veut rien faire, que c’est commercial. Et puis le 14 février, on se croise tous chez le fleuriste, au restaurant avec un petit regard disant “je me suis fait avoir, mais l’année prochaine, je tiendrais tête”. Mais en réalité, on y prend plaisir. »

que l’amour soit dans vos coeurs !